CZYM CSR JEST, A CZYM NIE JEST?

Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. Corporate Social Responsibility, w skrócie CSR) jest najpopularniejszym obecnie zagadnieniem etyczno-biznesowym. Mówią o niej wszyscy, już nie tylko menedżerowie oświeceni. Rosnąca popularność wpływa jednak na rozmycie znaczenia. Przyjrzymy się społecznej odpowiedzialności biznesu analizując każdy z jej trzech członów.  

1. Społeczna odpowiedzialność biznesu: "społeczna", czyli jaka?

Idea społecznej odpowiedzialności biznesu wyrosła z obserwacji (dzisiaj już stosunkowo oczywistej), że działania gospodarcze nie zachodzą w izolacji. Każde przedsiębiorstwo, każda firma, choćby najmniejsza, silnie oddziałują na bliższe i dalsze otoczenie: ludzi i środowisko. Nie są samotnymi atomami w kosmosie ekonomicznym i społecznym, lecz wpływają na otoczenie oraz reagują na nie.

Każda organizacja (nie tylko biznesowa - więcej o tym w paragrafie 3) wywodzi się ze społeczności i wpływa na społeczność. Organizację (firmę, urząd, stowarzyszenie, sklep, teatr...) tworzą ludzie, którzy funkcjonują w określonych warunkach. Społeczny wymiar funkcjonowania organizacji odnosi się zatem w pierwszym rzędzie do ludzi tworzących organizację. Często zdajemy się o tym zapominać, utożsamiając społeczny sens odpowiedzialności z tym, co "na zewnątrz" organizacji, z jej wizerunkiem.

Alternatywą dla społecznej odpowiedzialności biznesu nie jest odpowiedzialność wewnątrz biznesu (odpowiedzialność zawodowa, finansowa i in. poszczególnych pracowników). Biznes społecznie odpowiedzialny zaczyna od poukładania i uporządkowania pola odpowiedzialności wewnątrz własnej organizacji. Organizacja odpowiedzialna społecznie rozumie, że jej pracownicy są istotną częścią społeczności, są ważnymi interesariuszami organizacji i dobre określenie relacji z nimi decyduje w dłuższej perspektywie o sukcesie ekonomicznym.

Społeczny wymiar odpowiedzialności biznesu wyraża się w tym, że sumuje wszystkie rodzaje i przedmioty odpowiedzialności oraz stanowi alternatywę dla wąskiego spojrzenia poszczególnych specjalistów (finansowych, personalnych...), których oczywistym i zrozumiałym polem zainteresowania i dbałości jest spełnianie wymogów prawnych, formalnych, proceduralnych.

2. Społeczna odpowiedzialność biznesu: "odpowiedzialność", czyli tak naprawdę co?

Prawdziwe znaczenie "odpowiedzialności" to zagadnienie czysto etyczne. Odpowiedzialność jest wszak jedną z najbardziej kluczowych wartości etycznych, stawianą w szeregu z innymi fundamentalnymi wartościami, jak sprawiedliwość, równość, godność, wolność...  

Z działaniem odpowiedzialnym mamy do czynienia wtedy, gdy jego sprawca, człowiek wolny, w pełni rozumie znaczenie tego, co robi oraz potrafi przewidzieć konsekwencje swoich czynów, biorąc je pod uwagę w planowaniu kolejnych działań.

Krócej rzecz ujmując, z ludźmi odpowiedzialnymi mamy do czynienia wtedy, gdy zdolni są oni do odpowiedzi, dlaczego postępują tak, a nie inaczej.

Będąc odpowiedzialnym, człowiek bierze na siebie pewne zobowiązania, podporządkowuje się pewnym regułom oraz godzi się na to, że będzie rozliczany z ich realizacji oraz przestrzegania. Nie może być przy tym do czegoś przymuszony - człowiek działający wbrew swej woli, "z pistoletem przystawionym do skroni", jest z odpowiedzialności moralnej zwolniony.

Warto o tym pamiętać, aby zrozumieć, że alternatywą dla biznesu społecznie odpowiedzialnego nie jest biznes NIEODPOWIEDZIALNY, lecz taki, który nie ma poczucia odpowiedzialności, taki, który nie wie, że określoną odpowiedzialność na swe barki wziąć powinien. To biznes nieświadomy po prostu istnienia pewnych reguł i zobowiązań (poza samym przestrzeganiem prawa), które inne podmioty gospodarcze rozpoznają i dobrowolnie podejmują.

3. Społeczna odpowiedzialność biznesu: tylko "biznesu"?

Narodziny idei społecznej odpowiedzialności biznesu zbiegły się w czasie z potrzebą redefiniowania celów biznesowych, lub inaczej - z potrzebą innego rozkładania akcentów w definiowaniu celu biznesowego. Dzisiejszy dojrzały biznes jeszcze silniej docenia wartość wizerunku i marki, rozumie reguły gry massmediów, mediów społecznościowych oraz docenia rosnącą rolę ruchów prosumenckich (ruchów świadomych konsumentów). Wie, że dobre relacje z interesariuszami w długiej perspektywie się opłacają, że długookresowe budowanie wartości wymaga inwestycji społecznych.

Zwróćmy uwagę jednak, że nie tylko sektor biznesowy redefiniuje dzisiaj swe cele i strategie postępowania. Zupełnie podobnie sprawy się mają w sektorze publicznym, w którym nie sposób nie zauważyć ruchów reformowania administracji w kierunku modeli zarządzania "biznesowego" (np. zarządzanie przez cele). Nie inaczej jest w sektorze trzecim, w którym zauważalna staje się ostatnio tendencja do profesjonalizacji działań, rozumianej jako wypracowywanie standardów jakościowych i efektywnych metod zarządzania organizacją. Sektor publiczny i pozarządowy coraz wyraźniej zmierzają w stronę jakościowej profesjonalizacji zawodów (i sektorów), przez co włączają się - chcąc nie chcąc - w obszar działań społecznie odpowiedzialnych.

Podsumowanie: CSR, czyli nie PR

Jak pokazaliśmy, termin "społeczna odpowiedzialność biznesu":

a) nie odnosi się jedynie do społeczeństwa rozumianego jako "odbiorcy naszych towarów i usług", lecz przede wszystkim do moralnych relacji wiążących wewnętrznych interesariuszy, a w drugiej kolejności do relacji z interesariuszami zewnętrznymi.

b) wiąże się z poczuciem odpowiedzialności rozumianym jako dobrowolne przyjmowanie na siebie zobowiązań, ponad wymagane prawem zapisy, których przedmiotem jest dbałość o relacje ze wszystkimi rozpoznanymi ważnymi interesariuszami.

c) nie dotyczy jedynie dziedziny biznesu, lecz coraz powszechniej "rozlewa się" na inne obszary działalności, w których dbałość o profesjonalne zarządzanie ma równie duże uzasadnienie.

CSR to strategia etyczno-biznesowa. Często zapomina się, że element etyczny jest w tym złożeniu tak samo istotny, co komponent biznesowy. Etykę myli się często z etykietą, czasem z savoir-vivre'em, a czasem usiłuje zastępować czystym PRem, działaniami marketingowymi.

Takie działanie jest o tyle niefortunne, że etyka, podobnie jak PR oferuje biznesowi i organizacjom pozabiznesowym narzędzia wspomagające efektywne (a przy tym etyczne) zarządzanie. Inaczej mówiąc, etyce również nie jest obce myślenie narzędziowe. Realizacja strategii CSR w przedsiębiorstwach, urzędach... sprowadza się do opracowywania najefektywniejszych narzędzi, które wprowadzą do zarządzania organizacją porządek i pomogą uspójnić rozmaite działania.

Taki PR, który wdrażanie konkretnych narzędzi etyczno-biznesowych stara się przykryć lub zastąpić sztafażem pięknych słów i deklaracji, z autentycznym CSRem nie ma nic wspólnego, co więcej, jest działaniem niefortunnym, gdyż naraża organizację na utratę wizerunku, gdy klienci / konsumenci pozór tych działań odkryją. A zrobią to, prędzej czy później.

W dobrze realizowanej strategii etyczno-biznesowej warsztat etyka jest równie istotny, co warsztat menedżera. Społeczna odpowiedzialność wymaga spojrzenia biznesowego ("przede wszystkim efektywnie!") oraz zarazem etycznego (gdy działania ze względu na dobry, czyli odpowiedzialny efekt trzeba spójnie zaplanować).